AMF has been invited as Guest Editor for the Septmber/October issue of The Good Life Italia.

Here as follows his article about the current status of fashion system.

BUY NOW. WEAR WHEN?

Cruise, precollezione, resort, buy-now-wear-now, see-now-buy-now, haute couture, ready to wear, affordable luxury, comporary line: questi sono solo alcuni dei vocaboli dell’ormai complesso lessico degli addetti ai lavori del fashion system, coniati per un solo scopo, soddisfare il consumatore. Sono vocaboli che aiutano a segmentare offerta, date di consegna, punto prezzo, capacità di spesa, abitudini, necessità di un ormai sempre più complesso pubblico, che da un lato è diventato molto esigente, ma dall’altro è capace di fagocitare alla velocità della luce le proposte commerciali della moda, rendendole obsolete e vecchie in meno di 6 mesi. Questo ha creato, ormai da due anni a questa parte, profonde crisi creative ai vertici delle migliori Maisons di moda, costringendole a sfiancanti turnover di managers, deposizioni di direttori creativi, enormi investimenti nel digitale e nello stretching di prodotto. Accanto a ciò stiamo anche assistendo ad una vasta anarchia sia dell’aspetto creativo che dell’aspetto distributivo: finalmente un modello che esiste da ormai 50 anni si sta sgretolando e, come nel caso della caduta di tutti i governi più stabili, non si può non prevedere un periodo di confusione assoluta. Molte brands fanno sfilare collezioni uomo assieme alle collezioni donna, ma durante la settimana della moda donna (Gucci e Bottega Veneta), altre come Dsquared2 fanno esattamente l’opposto. Alcune brands di ready to wear scelgono di sfilare durante la settimana dell’alta moda (come Proenza e Rodarte, pericolosamente confondendo così il cliente intermedio con il cliente finale), mentre altre si assicurano che il prodotto della passerella sia disponibile nei negozi il giorno dopo invece che dopo i consueti 4/5 mesi (appunto secondo il meccanismo chiamato “see now, buy now”). Qualsiasi sia la scelta di una brand, nonostante l’appartenenza a Camere Nazionali della Moda e calendari sfilate, oramai vale tutto, poiché è il CAOS.

Finalmente!

Infatti, coloro che in questo momento sono confusi da cosa sta accadendo, non sono i clienti finali (i quali avrebbero dovuto sempre essere i destinatari di tutta la strategia del fashion) ma gli addetti ai lavori e i retailers, i quali devono velocemente prendere atto dello stato di anarchia attuale ed adattarsi (a quanto pare con estrema apparente difficoltà, vista la crisi inarrestabile dei dept stores americani). Il consumatore finale invece, è molto soddisfatto: lui non si cura se un abito appartiene ad una collezione resort o a una show, se appartiene ad una collezione primavera o inverno, ma esige di poter mischiare Hermes con Zara senza perdere prestigio sociale (ma anzi facendolo passare per una scelta culturalmente e stilisticamente consapevole ed indipendente), ed esige di poter comprare il cachemere in estate, i costumi da bagno in inverno e poterlo fare passeggiando per la strada o comodamente seduto di fronte al proprio pc. A fronte di questo comportamento, diminuiscono quindi le vendite imputabili integralmente al negozio fisico: il vero trend è appunto la multicanalità (ricerca online e acquisto in negozio e viceversa). Secondo l’Osservatorio Altagammq, per il consumatore “multicanalità” significa coerenza nell’immagine, servizi integrati per la consegna, riconoscimento del proprio status di cliente privilegiato su tutti i canali. Il 61% degli acquisti è influenzato dal digitale, con la punta del 72% per gli Stati Uniti. Il Retail monomarca registra quindiun calo di traffico e di vendite, soprattutto a causa di una shopping experience non soddisfacente e del troppo lento rinnovamento degli assortimenti, ma resta comunque il cuore di un processo di acquisto sempre più multicanale.

La notizia stupefacente e’ che il passaparola è il primo fattore di influenza all’acquisto, grazie soprattutto ai social media, usati dal 72% dei consumatori per dialogare con i Brand.

Ed ecco che l’anarchia diventa democrazia e obbliga il sistema a reinventarsi sia nei processi che nell’offerta di prodotto: e qui, in questa terra di mezzo, in questo fashion limbo, nascono e si sviluppano trends e brands che hanno veramente dell’incredibile e che mai, altrimenti, avrebbero potuto sorgere.

Come ho potuto leggere di recente in un’interessantissima analisi sociologica, si apprezza che non sia poi così inconsueto che in momenti di totale black out creativo o di complessa crisi del fashion, “si riproducano, inaspettatamente, cambiamenti o eventi che, passando dal guardaroba, finiscono addirittura per influenzare culturalmente l’intera società, assumendo un’eco ancora più forte proprio perché’ generati in un’area quasi completamente vuota”. Guardiamo a fenomeni Vetements o Off White: la sfida che hanno vinto, come new comers e outsiders dell’attuale panorama, non è tanto che cosa di fatto è stato prodotto, ma quale bisogno tale prodotto ha soddisfatto.

A partire dall’Autunno/Inverno del 2014, stagione di debutto di Vêtements sulle passerelle parigine, il mondo della moda è stato travolto da ragazzi abbigliati con esplicite referenze alla cultura underground, proponendo un’immagine oversize e decostruita, molto vicina al look e alla fisicita’ del suo consumatore finale che viene caratterizzato come individuo e non “modello”. Nell’arco di poche stagioni il brand è diventato una religione: ha assorbito le tendenze street style e ha saputo imporre un immaginario talmente forte dal diventare un modello culturale globale.

Il fenomeno Off-White invece parte dal match creativo – imprenditoriale di Virgil Abloh (storico designer delle linee di abbigliamento di Kanye West) e Claudio Antonioli (celebre trend-hunter e già papa’ di successi come Marcelo Burlon o Palm Angels). Off White fa parte di quei brand che oggi stanno creando realmente un ponte tra streetwear e alta moda, con prezzi da luxury line, ma con materiali e forme che hanno le loro radici nella strada, il tutto caratterizzato da un visual molto riconoscibile, grazie alle bande bianche diagonali simili alle strisce pedonali: Abloh ha incredibilmente fatto quello che lo studioso Raymond Loewy definiva il “The Most Advanced yet acceptable”.

La genialità infatti di Gwasalia o di Virgil è stata l’aver capito che il mondo della moda si stava avviando verso un punto di totale declino dell’interesse del consumatore nei confronti di un sistema e di un prodotto che non lo rispecchiavano più, cosa resa ancora più evidente dalla attuale povertà creativa di molti degli altri brands in commercio. Vetements e Off White si ritrovano dunque vincitori non così tanto per propri meriti ma anche per demeriti dei propri competitors, creando una vera e molto rara magia: per dirla con Derek Thompson, hanno creato qualcosa che si incastra all’incrocio tra la nostra neofilia e la nostra neofobia, ossia tra la nostra voglia di nuovo e la nostra paura del nuovo.

Ma questa sfida è stata davvero vinta sia creativamente che dal punto di vista dei numeri, o si tratta di fortunate incursioni, che sono però destinate ad essere lucenti stelle comete, ma presto cadenti? E che cosa ne è della vera domanda che nessuno si è ancora posto: buy now, but wear when? Eh sì, perché a fronte di così tanta offerta, non basta più il vecchio adagio degli anni ottanta “crea una voglia nel consumatore, e poi preparati a soddisfarla”, poiché la voglia generale di lusso e il potere di acquisto si stanno polarizzando ed i numeri ce lo ricordano tutti i giorni: secondo recenti analisi dei maggiori osservatori del lusso, nel 2016 i consumatori dell’alto di gamma nel mondo sono stati 415 milioni e hanno speso 860 miliardi di euro. Il numero di consumatori totali è previsto crescere fino a 490 milioni nel 2023, quando arriveranno a spendere 1.185 miliardi: il 4% dei consumatori del lusso è quindi responsabile del 30% dei consumi totali

Dall’alltra parte invece, se passeggiamo per le strade dello shopping, il lusso sembra essere per tutti: le fasce “aspirational” delle popolazioni di molti paesi emergenti stanno diventando sempre più fitte, e si affermano come nuovi consumatori per le brands, togliendo però esclusività e lusso a quella classe di clienti che invece è sempre stata avida di questi prodotti. Secondo una recente indagine tra i ricchi cinesi, Louis Vuitton è considerato in modo molto snob, una “brand for secretaries”, Tiffany vende quotidianamente 60 braccialetti d’argento da 120 dollari a fronte di un diamante ogni sei mesi, molte brands, tra cui DolceGabbana o Moschino hanno ormai campagne pubblicitarie o strategie di comunicazione che non hanno più come interlocutori clienti raffinati e con alto spending, ma che dialogano con millennials e clienti alla ricerca di uno status o di modo per comunicare un neo acquisito benessere. Dunque dove finisce una ricca parte di clienti che ormai non trovano nell’attuale offerta qualcosa di sufficientemente esclusivo e chic da rispecchiarli? Passano all’Alta Moda e al Bespoke.

Quasi tutti i brand maschili, sia formali che fashion, hanno ormai una sezione di su misura o bespoke per la loro clientela più alta e molte brands femminili di lusso hanno cominciato ad affiancare alla loro normale offerta di ready to wear anche una ricca proposta di “demi-couture” o di “alta moda” in modo da accogliere quelle clienti rimaste orfane di veri prodotti di lusso.

A chi ha partecipato alle sfilate di Alta Moda a Parigi lo scorso luglio, è sembrato assolutamente palese che non solo ormai Parigi è l’indiscussa ed unica e vera meta per il fashion di lusso, ma che i veri “animali da prima fila” non sono più quella schiera più o meno competente che va “da Anna ad Anna” (from Wintour to Dello Russo), ma sono, finalmente, loro: i clienti, top spender raffinati ed eleganti, responsabili del 27% dei consumi totali e del 90% della crescita dei consumi del lusso: Sono loro che adesso siedono alle sfilate, sono loro che, comprando o non comprando i capi visti in passerella, decretano il successo o l’insuccesso di uno stilista, sono loro che, proprio perché posseggono grande ricchezza di mezzi e nessun secondo fine, si possono permettere di essere i veri giudici del fashion, spazzando in un lampo tutti i middle men (dai retailers alla stampa) che fino ad adesso hanno visto per loro, hanno scelto per loro e hanno indicato loro cosa comprare. Ecco la vera “democrazia del lusso”, ecco la meritocrazia, ecco che l’affermazione “see now buy now” acquisisce un nuovo significato, ma forse il suo vero significato: lo vedo e lo compro. Adesso. Forse. Se sa emozionarmi.