Alessandro Maria Ferreri è un manager del lusso, con oltre venti anni di esperienza, che vanta un curriculum ricco di ruoli chiave in aziende importantissime, come Aeffe, Hermès/Jean Paul Gautier, Etro e Staff International. Da quattro anni, dopo aver fondato The Style Gate, aiuta, dietro le quinte, grandi marchi del lusso e piccole startup. Il network praticamente infinito di contatti, la profonda conoscenza a 360° di tutta la catena del valore del prodotto lusso e l’estrema sensibilità a cogliere i cambiamenti del mercato e dei consumatori, oggi fanno di lui un supporto essenziale per i marchi che vogliono crescere in questo settore. Ci ha spiegato in cosa consiste il suo ruolo, oltre a raccontarci diversi interessanti retroscena del sistema moda.

Partiamo da The Style Gate, la sua società di operative advisory dedicata all’industria del lusso. Di cosa si tratta esattamente?
Dopo venti anni di lavoro nella moda, sia presso brand che presso licenziatari, quattro anni fa ho deciso di intraprendere una strada pionieristica in Italia, quella della consulenza. Negli altri paesi è un tipo di professionalità riconosciuta, mentre da noi si pensa che chi ha bisogno di un consulente esterno non sia in grado di gestire la propria attività. Per questo, si trattava di un ruolo poco definito. Questo poteva aver senso fino al 2015, perché il sistema moda ancora seguiva degli schemi definiti. Per me lo spartiacque è stato ottobre di quell’anno, quando Alber Elbaz decise di lasciare la direzione creativa di Lanvin dopo 14 anni. Da quel momento, tutto il sistema è finito su un ottovolante, cambiando il modello di business complessivo. Quello è stato il punto di rottura di un’industria fino a allora statica. Per questo il mio lavoro è diventato utile. Avere un advisor esterno è diventato una necessità per molte aziende, perché hanno bisogno di punti di vista diversi. Quella che offro è una consulenza operativa e in questo non ho competitor. Questo rincuora gli imprenditori, anche quelli di dimensioni grandi. Spesso si accettano più volentieri le opinioni degli esterni che quelle degli interni. Quando faccio notare un errore, devo essere in grado di mettere in pratica la soluzione e, se funziona, è solo l’inizio di una collaborazione proficua. Da Estée Lauder Japan, per esempio, il fatto che io fossi italiano, con un punto di vista globale era visto come un plus.

Di cosa ha bisogno dunque un brand di moda oggi?
Essere un advisor significa evidenziare tutte le problematiche connesse al brand building. È necessario analizzare e mettere in discussione la validità di un progetto. Oggi si tende a dire poco la verità, per diversi motivi, primo tra tutti far girare la ruota. I CEO passano il tempo in riunione, senza riuscire a elaborare strategie concrete. Per questo io lavoro. E non è un segnale positivo per il sistema, sia chiaro.

Per quanto la situazione sarà ancora così caotica? Crede che prima o poi si arriverà a una svolta?
Purtroppo, quest’anno ne vedremo anche di peggio. Ci sono ancora delle realtà importanti che sono al limite. Ha presente il divorzio improvviso tra Raf Simons e Calvin Klein alla fine dell’anno scorso? Il fatto è che i marchi americani difficilmente riescono a essere percepiti in un certo modo nei mercati esteri, in particolare in Europa. In generale, la percezione del brand nel vecchio continente è diversa rispetto agli Stati Uniti. Se in Europa si associa un brand a un capo di abbigliamento o a un accessorio, in USA lo associano al logo. Il problema di Calvin Klein è che per anni ha basato il suo business sulle licenze (profumi e underwear, per intenderci), per cui farlo diventare dall’oggi al domani una griffe di prêt-à-porter riconoscibile era evidentemente utopistico. Il fatto è che ci sono diversi brand che saranno probabilmente in difficoltà a breve, a causa di simili scelte sbagliate.

Parliamo della Cina, un mercato fondamentale per il Made in Italy. Il recente accordo sulla nuova Via della Seta porterà dei benefici secondo lei?
La questione dei dazi dovrà sicuramente essere affrontata prima o poi. Il problema principale dell’esportazione in Cina è quello di far passare le merci alla dogana. È un discorso molto complesso. L’ideale sarebbe trovare delle metodologie più snelle, ma ci sono dei monopoli che complicano le cose e enormi scogli procedurali.